Population, autorités, personnel et familles sont venus célébrer le 50e anniversaire d’une marque qui a vu le jour à Saignelégier en 1975… Enfin, pas tout à fait, puis qu’avant de devenir marque, la fabrique était connue comme fournisseur des grands noms horlogers, notamment pour ses activités de « private label ». Histoire d’une manufacture taignonne, appréciée dans le Haut mais au destin chahuté, qui recentre depuis quelques années ses activités sur son ADN technologique.
Maurice Lacroix, un nom qui sonne bien
Le propriétaire de la marque, le Zurichois DKSH, a prospéré dans le négoce international, dont celui de la soie, depuis 1865. Au fil du temps, la société s’est diversifiée en distribuant quelques grands noms de l’horlogerie suisse en Asie. Avec l’objectif de diversifier ses affaires, le groupe acquiert la société Tiara à Saignelégier (1961). C’est une usine réputée pour fabriquer des montres en private label. Quinze ans plus tard, les propriétaires créent sur les fonts baptismaux de Tiara la marque Maurice Lacroix, un nom qui sonne valeurs patrimoniales et maître horloger mais qui est en fait celui du directeur lyonnais de la division soie du groupe DKSH.
Rapprochement avec Girard-Perregaux
La marque grandit en Extrême-Orient et en Europe dans les années 1980 grâce à son réseau de vente. Autriche, Espagne et bientôt l’Allemagne permettront à Maurice Lacroix de se développer au point que l’usine Tiara de Saignelégier produit aujourd’hui exclusivement des montres de la marque. En 1989, le groupe acquiert la société familiale Queloz, une manufacture qui va encore renforcer ses capacités techniques. Cette expansion permet à l’horloger taignon de conquérir les marchés et de monter en gamme avec des montres en or, en platine ou en titane. Entre 1978 et 1985, la marque profite du fructueux rapprochement avec Girard-Perregaux, marque sœur dans les mains du même groupe. Grâce à ces renforts, Maurice Lacroix acquiert une expertise dans la montre mécanique et obtient la reconnaissance de « Manufacture horlogère suisse ».
Calypso, un modèle iconique
En 1990, les ingénieurs développent le modèle Calypso qui deviendra iconique, notamment sur le marché allemand. En 1993, la collection se dote d’une version squelette et ouvre la voie à d’autres collections, notamment la « Masterpieces » : des pièces mécaniques d’exception qui la placent sur orbite. Peu après le changement de millénaire, l’étoile pâlit. En 2006, Roger Federer met un terme prématuré à son contrat d’ambassadeur pour rejoindre Rolex. Chahutée, sans modèle porteur, la marque entre dans une traversée du désert qui se poursuivra jusqu’à l’arrivée du Valaisan Stéphane Waser en 2008, d’abord chef marketing puis comme numéro un à partir de 2014.
Cinquante ans en dents de scie
Après avoir connu les fastes, la marque a été prise dans des tourments provoqués par un positionnement trop vaste avec des segments de prix hétérogènes. Depuis, elle refait meilleure fortune en se reconstruisant autour de ses savoir-faire technologiques qui excluent le recours aux pierres et aux métaux précieux. Parmi les derniers horlogers indépendants proposant des montres au prix moyen de 2000 francs, la marque capitalise autour de la collection Aikon, en passe de devenir à son tour un modèle iconique. Bien que marquée par les difficultés du secteur horloger, l’atmosphère du 50e de Maurice Lacroix est respirable avec des ventes en hausse qui permettent à l’entreprise de naviguer désormais dans des eaux moins agitées.
