BA111OD, une marque en pleine expansion Le rendez-vous a été pris pour le 11.11. « Une date qui me va bien », rigole Thomas Baillod, lui qui a mis 3 fois le chiffre 1 dans le nom de sa marque. BA111OD, c’est une success story pour une montre qui est née sur un malentendu. Son fondateur voulait avant tout révolutionner le modèle ancestral, et très cher, de la distribution dans l’horlogerie. Comme cela n’intéressait personne, Il a fini par fabriquer une montre pour démontrer la validité de son concept. Bingo : 40 % de croissance en 2025 ! Thomas Baillod est un geek attaché aux valeurs humaines. Pour Le Ô, cet enfant du Haut livre ses confidences sur le monde horloger, l’écologie et son parcours.
– 40% de croissance dans la morosité actuelle, vous êtes sur une autre planète ?
– Non non, on est bien sur la planète horlogère. On a des poches de forte croissance parce que c’est le début. Notre marque est maintenant bien présente dans le canton et dans le bassin lémanique.
– Donc pas de recette miracle ?
– Oui quand même, car on sent la baisse. Il y a une morosité ambiante, une appréhension de l’avenir, une érosion du pouvoir d’achat. Dans ma philosophie, 1000 francs c’est beaucoup d’argent. Comme enfant de La Chaux-de-Fonds, j’ai gardé avec beaucoup d’affection une mentalité de prolo et je la revendique. Dans l’horlogerie, il y a une envolée vers le très haut de gamme mais moi je veux rendre la qualité accessible. En ce début d’hiver, s’il faut faire un choix entre acquérir une montre ou remplir la citerne à mazout, avec Baillod on peut avoir le mazout et la montre !
– Ça crée des jalousies ?
– Les horlogers ne sont pas tendres entre eux… L’industrie horlogère c’est un peu la Corée du Nord !
– C’est-à-dire ?
– Il y a quelques puissants qui ont le droit de parler. On n’aime pas trop ceux qui ramènent leur fraise comme je l’ai fait sur la manière de vendre une montre et de revaloriser l’entrée de gamme. J’ai passé par les 4 étapes de Gandhi, d’abord on vous ignore, ensuite ils rigolent un peu à cause de mes mots bizarres « afluendor », « we-commerce », « phygital ». Mais quand nous avons réalisé un tourbillon à moins de 4000 francs, 100 % swiss made, ça a été une levée de boucliers. Nos concurrents sont allés enquêter jusqu’en Chine. And then you win, il y a de la place pour tout le monde, les grandes marques n’ont pas vendu moins de montres à cause de nous.
– Y a-t-il une place pour la réflexion écolo dans cette success story ?
– Nous fabriquons des montres mécaniques automatiques. Elles sont réparables, l’énergie vient des mouvements du poignet. Il n’y a rien de plus écologique sur terre. Toute notre philosophie est liée au local, on privilégie les circuits courts, nos tourbillons sont fabriqués à moins d’une demi-heure de voiture, et tout est assemblé dans nos locaux de la place des Halles.
– Pourtant vos premières montres étaient fabriquées en Chine !
– Absolument, on n’était pas dans les circuits courts ! Mais à l’époque je me fichais de l’origine du produit, ce qui m’intéressait c’était la manière de le vendre. Par contre, quand nous sommes devenus une marque à part entière, je me suis dit : je suis un enfant du pays, donc à partir de maintenant ça sera swiss made !
– Le client est au cœur de votre business model, c’est une injonction à montrer patte verte ?
– On va tout de suite crever l’abcès de la patte verte. Si on prend le nombre de montres fabriquées en Suisse et le poids moyen d’une montre en acier, on pourrait construire une tour métallique de 20 étages. Il y a une part d’hypocrisie à vouloir faire du 100 % écologique à cette échelle. L’impact qu’on aurait en recyclant l’acier est dérisoire. Par contre, nous faisons un effort dans le packaging pour éviter la surenchère d’emballages. On concentre toutes nos activités, du design à l’assemblage, dans la région. Si on ne faisait pas des montres mais des salades, elles pousseraient dans le jardin devant chez nous.
