Le Locle : CHF 220 000.- pour charmer

Anthony Picard

La Mère Commune a voté ce crédit pour mener dès 2024 une campagne de communication qui doit booster son image ! Et attirer des habitant·e·s. Décryptage

Fini le temps des jérémiades. Finies les années où l’amère commune figurait bonne dernière du classement de Bilanz des villes les plus attractives de Suisse, pour une triste reconnaissance nationale. Aujourd’hui, sans rancune, les autorités veulent séduire et mettent le paquet. À l’image des joyeuses fresques street-art bigarrées qui égaient les façades, elles s’apprêtent à retrouver un peu, beaucoup, à la folie, le lustre d’antan. Coup de projecteur sur l’opération séduction de 2024 qui fera du Locle – en plus son auto-proclamation de capitale mondiale de la Saint-Valentin – une Ville dragueuse par excellence. Pour recruter de nouveaux citoyens, la Ville du Locle met les bouchées doubles. Imaginer conquérir les cœurs est une opération de longue haleine qui s’inscrira sur sept ans… de bonheur. Le point sur cette opération charme, avec Michaël Berly, Conseiller communal en charge du dossier et Pierre Gerber, associé chez Lemon, l’agence retenue pour faire la comm’.

« Nous connaissons la problématique des Montagnes »

L’agence Lemon a remporté le concours ; entre ses sièges de Neuchâtel et Delémont, sept pros de la communication y sont à l’œuvre.

Selon quels critères avez-vous été retenus ?
J’imagine que notre concept créatif, défendu devant le Conseil Communal, a fait la différence. Nous avons imaginé une campagne mettant la ville en valeur dans une approche décalée. À l’instar de nos clients Migros et ECAP, des contenus seront produits pour être diffusés sur de nombreux canaux. Avec les autorités du Locle, nous affinerons avant Noël les axes forts de la campagne de promotion.

Un axe tourné plutôt vers le digital ?
Pas du tout, les réseaux sociaux, Internet et le nouveau site dédié construit pour l’occasion viendront interagir avec les médias traditionnels.

Le fil rouge ?
Notre concept créatif veut montrer tout ce qu’on trouve au Locle. Autour d’un slogan général, plusieurs idées fortes seront déclinées autour de slogans secondaires. Ne vous attendez pas à une promotion touristique ; le message sera nettement plus global.

Comment séduire de nouveaux Loclois ?
En amenant les personnes à se dire « finalement, pourquoi pas déménager au Locle ». Pouvoir d’achat, infrastructures, culture et installations sportives, de nombreux points positifs face à d’autres domiciliations.

CHF 220 000.- beaucoup et peu à la fois ?
C’est notre agence qui a établi le budget selon une feuille de coûts qui colle à une campagne sur un an. Il est donc 100 % dans les clous. Très vite, nous aurons des retours sur ce qui marche et nous adapterons le budget en conséquence. Après la première année, par petites actions ciblées, la campagne se poursuivra au moyen de budgets complémentaires dédiés.

Une campagne transfrontalière ?
Non, nous n’irons pas déployer la campagne en France voisine. En revanche, nous agirons au lieu de travail des frontaliers avec des incitatifs à venir s’installer au Locle.

Pourquoi la ville du Locle réussirait là où d’autres échouent ?
Le Locle fait confiance à une agence neuchâteloise. Chez Lemon, on connaît la problématique des Montagnes. La mission d’augmenter la population est vertueuse, nous parle et nous sommes heureux d’y contribuer directement.

http://www.exomusee.ch

Michaël Berly : « notre effort se focalisera sur les jeunes »

Nous voulons faire vivre la cité. Vu que nos infrastructures sont construites pour 12 000 habitants, nous avons de la marge. À l’heure du réchauffement climatique, nous axerons la campagne sur l’aspect environnemental, la qualité de vie et le pouvoir d’achat. Si l’argent n’est pas à la base de notre action, les retombées positives devrait permettre de diviser les frais du ménage communal sur davantage d’habitants.

À qui s’adresse votre campagne de séduction ?
Sans cibler une tranche d’âge particulière, elle vise à accueillir les pendulaires qui ne viennent au Locle que pour travailler. Certains frontaliers commencent à s’installer ; nous voulons accentuer le mouvement. Le second volet est lié au tourisme avec l’envie de donner à ceux qui nous visitent la bonne idée de venir s’établir.

Une campagne internationale ?
Tout à fait. Nous adresser à ceux qui viennent chaque jour travailler au Locle rend notre action internationale. Nous voulons faire prendre conscience aux pendulaire qu’en restant ici ils gagnent de l’argent et du temps pour mieux s’adonner à leurs loisirs. Nos efforts se focaliseront sur les jeunes, ceux dont l’avenir de la domiciliation est encore ouvert.

Les entreprises en soutien ?
Oui, c’est là où les gens travaillent. C’est avec le soutien des entreprises que nous prévoyons de sensibiliser une partie de notre nouvelle population.

Le timing de la campagne ?
Maintenant que le crédit a été voté, l’agence va finaliser le concept. Si la campagne démarre le 14 février ? Je ne peux pas vous le confirmer. En revanche, son cœur durera un an avec une continuité de plusieurs années.

Quel canaux, traditionnels ou digitaux ?
Il y aura de l’affichage, de la publicité dans les journaux, des annonces à la radio et la création d’un site Internet dédié à la campagne et des relais sur les réseaux sociaux.

Quels résultats espérez-vous et comment les mesurer ?
La mesure n’est pas facile ; je pense que nous agirons par sondage auprès des nouveaux habitants. On ne s’attend pas à un raz de marée mais à une augmentation de quelques dizaines de résidents pour être à l’objectif de 11 500 habitants à l’horizon 2030.

Qu’avez-vous pour séduire ?
Le prix de l’immobilier – je parle des locations et des objets à vendre – est un atout majeur. Son niveau bas se répercute directement sur le pouvoir d’achat. Nous possédons des infrastructures sportives et culturelles de premier plan. Quatre musées dont un à ciel ouvert (réd : les œuvres street-art), le Doubs, la proximité des pâturages boisés, autant de cartes majeures. À relever que les six agences de communication neuchâteloises qui ont participé au concours ont toutes relevé le riche éventail des possibilités de la Mère-Commune.

Jouer avec des bouts de ficelle, hommage de Telmo Miel à Marie-Anne Calame. (dr)
Jouer avec des bouts de ficelle, hommage de Telmo Miel à Marie-Anne Calame. (dr)

Michaël Berly : « notre effort se focalisera sur les jeunes »

Nous voulons faire vivre la cité. Vu que nos infrastructures sont construites pour 12 000 habitants, nous avons de la marge. À l’heure du réchauffement climatique, nous axerons la campagne sur l’aspect environnemental, la qualité de vie et le pouvoir d’achat. Si l’argent n’est pas à la base de notre action, les retombées positives devrait permettre de diviser les frais du ménage communal sur davantage d’habitants.

À qui s’adresse votre campagne de séduction ?
Sans cibler une tranche d’âge particulière, elle vise à accueillir les pendulaires qui ne viennent au Locle que pour travailler. Certains frontaliers commencent à s’installer ; nous voulons accentuer le mouvement. Le second volet est lié au tourisme avec l’envie de donner à ceux qui nous visitent la bonne idée de venir s’établir.

Une campagne internationale ?
Tout à fait. Nous adresser à ceux qui viennent chaque jour travailler au Locle rend notre action internationale. Nous voulons faire prendre conscience aux pendulaire qu’en restant ici ils gagnent de l’argent et du temps pour mieux s’adonner à leurs loisirs. Nos efforts se focaliseront sur les jeunes, ceux dont l’avenir de la domiciliation est encore ouvert.

Les entreprises en soutien ?
Oui, c’est là où les gens travaillent. C’est avec le soutien des entreprises que nous prévoyons de sensibiliser une partie de notre nouvelle population.

Le timing de la campagne ?
Maintenant que le crédit a été voté, l’agence va finaliser le concept. Si la campagne démarre le 14 février ? Je ne peux pas vous le confirmer. En revanche, son cœur durera un an avec une continuité de plusieurs années.

Quel canaux, traditionnels ou digitaux ?
Il y aura de l’affichage, de la publicité dans les journaux, des annonces à la radio et la création d’un site Internet dédié à la campagne et des relais sur les réseaux sociaux.

Quels résultats espérez-vous et comment les mesurer ?
La mesure n’est pas facile ; je pense que nous agirons par sondage auprès des nouveaux habitants. On ne s’attend pas à un raz de marée mais à une augmentation de quelques dizaines de résidents pour être à l’objectif de 11 500 habitants à l’horizon 2030.

Qu’avez-vous pour séduire ?
Le prix de l’immobilier – je parle des locations et des objets à vendre – est un atout majeur. Son niveau bas se répercute directement sur le pouvoir d’achat. Nous possédons des infrastructures sportives et culturelles de premier plan. Quatre musées dont un à ciel ouvert (réd : les œuvres street-art), le Doubs, la proximité des pâturages boisés, autant de cartes majeures. À relever que les six agences de communication neuchâteloises qui ont participé au concours ont toutes relevé le riche éventail des possibilités de la Mère-Commune.

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